Industria cafelei, dezbrăcată de secrete

Industria cafelei, dezbrăcată de secrete


Marius Meleșteu a deschis prima cafenea Manufaktura ca să stabilească o conexiune cu consumatorii. Sună foarte tehnic asta, argou de corporaţie, de fapt și de drept, Manufaktura e o cafenea hip ca la New York, cu hipsteri bărboși în rol de chelneri, cu tavan din boabe de cafea supradimensionate, cu cafele din lumea largă în meniu, paste fiţoase și o prăjitură cu morcovi care salvează complet renumele acestui desert. Și, de fapt și de drept, Marius Meleșteu, CEO al companiei care vinde Doncafe în România, vorbește puţin în argou de corporaţie și mult despre cafea și cultura ei, în România și în lume.


Ne-am întâlnit în cea mai nouă Manufaktura, din Promenada Mall, chiar la ora la care corporatiștii din birourile din zonă își dădeau un restart, la o cafea, la ora prânzului. Când a intrat în cafenea, a dat mâna cu barrista din spatele barului și s-a dus spre geamul bucătăriei să-i salute pe oameni. Conduce un business masiv, vinde 1,6 miliarde de cești de cafea anual, în România, se ocupă și de businessul Strauss din Serbia, unde a ajuns la o cotă de piaţă de 30%. Discuţia începe abrupt. Cu viitorul. Vrea să vândă cafea online, vrea să atingă acei consumatori care vor migra dinspre rafturile fizice ale supermarketurilor înspre comanda online, aproape exclusivă, dar nu vrea să fie în online doar ca o replicare a ceea ce face acum. 



Vorbește mult despre clienţi și clienţii aceștia de tip nou, mai rafinaţi, au nevoie de o personalizare a produsului. Îmi arată o mașinărie spectaculoasă care e montată într-un capăt al barului de la Manufaktura. Pare un decor steampunk, dar nu e deloc decor, pentru că e o mașină care îţi macină și amestecă în ce fel vrei tu cafeaua. Ce-ajunge în pungă se numește Doncafe Fresh și e produsul cu care Marius vrea să atace onlineul. Un mic touchscreen te lasă să alegi dintre cafea din Fraijanes Guatemala, Gitura Kenya, Sidamo Etiopia și Tarrazu Costa Rica. Aromele care se desprind din cafelele acestor locuri exotice sunt de ciocolată, caramel, citrice, florale sau migdale. La măcinare poţi alege ibric, filtru, espressor. Pe ecran poţi să îţi personalizezi și eticheta, nu numai să-ţi meșterești cafeaua. 


Ce cafele beau românii 


De fapt, tehnologia a devenit din ce în ce mai performantă, spune Marius, așa că trebuie să creezi produse în jurul ei. Și începe să-mi vândă niște secrete pe care orice maniac după cafea ar trebui să le știe. E important să ai cafeaua măcinată pe loc, dar e important și când se prăjește cafeaua. Acolo e secretul aromelor puternice pentru că, da, prin măcinare mai scoţi niște aromă, dar ideal e să nu ţii cafeaua prăjită cu lunile. Lanţurile producţie-distribuţie-vânzare trebuie să fie foarte strânse. La Doncafe Fresh în maximum patru zile de la prăjirea cafelei ea e la tine în ceașcă. Și pachetul e de 250 de grame. În primul rând, să nu bei cafea veche, apoi, să poţi încerca. Nu e musai să bei aceeași cafea, mai curând, încercând, întocmai ca la vin, poţi avea mari surprize. 


În 1989, românii uitaseră gustul cafelei adevărate. Companiile care au intrat pe piaţă în primii ani vindeau robusta, o specie de cafea cu un gust mai butucănos, lipsit de nuanţe, după cum îi sugerează și numele. Dar încet-încet s-a făcut tranziţia spre arabica și oamenii au început să înţeleagă plăcerea de a bea o cafea. Cu Manufaktura, lanţul de cafenele Doncafe, Marius a știut că o să dea lovitura fără probleme. România lui 2017 e un loc în care se dezvoltă cafenelele concept, de lanţ sau independente, mult mai repede chiar și decât în Occident. Suntem sofisticaţi și știm diferenţa dintre o etiopiană și o guatemaleză. Oricum, lanţurile de cafenele sunt un trend mondial, așa cum e și consumul de capsule, pentru diversitate și comoditate, dar și cafeaua proaspăt măcinată, beans to cup. 


Cum a ajuns la cafea 


Marius se ocupă de Strauss Balkans din 2010, după două decenii în care a făcut incredibil de multe lucruri și incredibil de diverse. A început ca inginer la Titu, în primul an de după Revoluţie, cu un salariu care ajungea la 20 de dolari. A reușit să obţină o viză de Italia și pleca acolo din când în când, pentru câteva luni, făcând munci necalificate. A făcut bani, a văzut o lume cu totul nouă și a învăţat italiana. Vorbește despre perioada italiană cu multă siguranţă, dar și mulţumire. În tot ce povestește, Marius are tonul ăsta, de om care ia ce e de luat bine mai departe, fără lamentări inutile. A vândut serviciile de publicitate ale unei agenţii italiene din București, a trecut pe la Ogilvy de la începutul începuturilor, unde a fost un fel de account, a simţit pe pielea lui ce înseamnă capitalismul haotic al tranziţiei românești. 


Peste tot a învăţat, peste tot a aflat lucruri noi. Peste tot a încercat să crească, astfel încât să ajungă undeva. Și primul undeva important a fost Stimorol, producători danezi de gumă de mestecat, unde a fost și primul angajat. Din nou s-a educat, formal și informal. Vorbește cu mult respect despre șeful lui danez și cu entuziasm despre experienţa lui acolo, ca marketing manager. A urmat Unilever și divizia de deodorante, de marketingul căreia s-a ocupat, ca mai apoi să plece Country Manager în Serbia și Muntenegru. Și aici a fost un ciclu de învăţare, nu numai tehnică, de marketing, ci și de leadership. A crescut ca leader, a învăţat să își motiveze oamenii și să-i pună în valoare, iar rezultatele se văd și astăzi în compania Strauss, unde mișcările de personal sunt cu mult mai mici decât media din FMGC. A urmat o scurtă trecere pe la Zapp, care s-a lăsat cu premii la marile festivaluri de publicitate, poate vă mai amintiţi de ''grupul manechinelor care beau doar apă plată cu lămâie” și Heineken, unde a vândut, în 5 ani, bere de peste 1 miliard de euro. În 2010 a ajuns în lumea cafelei. 



Bobul de cafea 


Totul e bobul de cafea, spune Marius, arătând spre tavanul din Manufaktura, făcut din boabe de cafea uriașe. De altfel, decorul tot, din culori și forme, aduce aminte de bobul de cafea. Ajungem să povestim despre plantaţiile din junglă, cele de la mare altitudine sau cele îngrijite cu tehnologie de top, cum a văzut în Brazilia. 


Beanz (beanzcafe.ro) e un nou brand lansat de Strauss, de capsule, unde cafeaua vine cu numele fermierului care a îngrijit-o pe ea. Bobul de cafea ca să fie bun are nevoie de îngrijire specială, are nevoie de un anumit tip de sol, are nevoie de condiţii de climă și de mediu de un anumit fel. Are nevoie de răbdare. 


Marius pare a înţelege răbdarea, așa a ajuns cu Strauss la cele mai multe cești de cafea vândute de pe piaţă, așa va intra în online cu produse speciale și inovative, așa va crește lanţul de cafenele Manufaktura. Deocamdată, în oraș, puteţi găsi două cafenele Manufaktura: una în Mega Mall și una în Promenada. În viitorul apropiat, se va deschide una nouă, în Piaţa Victoriei, lângă clădirea Guvernului.


Produse inovative


Și pentru retail, Strauss a pregătit produse care sunt inovative. Doncafe Green Active se găsește deja pe piaţă și are extract de cafea verde, un nivel ridicat de antioxidanţi naturali care accelerează organismul. Amigo Fusion e în faza de lansare și e o cafea freeze dried cu aromă de cafea prăjită și măcinată.


De Ana Maria Caia

Foto: Matei Buță



Comentarii

Mai multe

Moromeții 2

Moromeții 2

Institutul Cultural Român, de la instituţie la brand cultural

Institutul Cultural Român, de la instituţie la brand cultural

TASTE THE CITY / VESPA BUCHAREST

TASTE THE CITY / VESPA BUCHAREST

DANIEL ARSHAM - The Alien Visual Artist

DANIEL ARSHAM - The Alien Visual Artist

Victor Nemeş - ASIA

Victor Nemeş - ASIA

Andreea Bădală

Andreea Bădală

Două scaune. Două cafele. Două I.

Două scaune. Două cafele. Două I.

Metabolismul,  un șef ce nu trebuie supărat

Metabolismul, un șef ce nu trebuie supărat

Cele mai citite

4 reţete simple şi gustoase recomandate de Chef Scărlătescu

4 reţete simple şi gustoase recomandate de Chef Scărlătescu

Cum poate apa minerală carbogazoasă să evidențieze aromele preparatelor și ale băuturilor?

Cum poate apa minerală carbogazoasă să evidențieze aromele preparatelor și ale băuturilor?

Uanderful, un loc unde mâncarea și serviciile sunt la înălţimea designului

Uanderful, un loc unde mâncarea și serviciile sunt la înălţimea designului

BurgerFest a decis să adune cei mai buni burgeri din capitală în același loc

BurgerFest a decis să adune cei mai buni burgeri din capitală în același loc